Convergencia de medios: por qué los grupos de comunicación españoles fusionan digital y lineal para sobrevivir

La narrativa dominante durante la última década ha pintado un cuadro de canibalización: el inexorable avance del digital devorando la inversión y la relevancia de la televisión lineal. Para los directivos de los grandes grupos de comunicación españoles, esta visión ha impulsado una carrera defensiva hacia la digitalización, a menudo fragmentada y reactiva. La estrategia consistía en tener presencia en la web, lanzar una app y experimentar en redes sociales, tratando cada plataforma como un silo independiente. Sin embargo, este enfoque está demostrando ser insuficiente y, en muchos casos, un camino directo hacia la irrelevancia y la erosión de márgenes.

La verdadera revolución no está en la sustitución de un medio por otro, sino en su integración calculada. Los líderes del mercado como Atresmedia y Mediaset España han comprendido que el futuro no es digital *o* lineal, sino un ecosistema unificado donde ambos se retroalimentan. La pregunta estratégica ha cambiado. Ya no es «¿cómo trasladamos nuestra audiencia de la TV al digital?», sino «¿cómo construimos un perfil de usuario único a través de todos nuestros puntos de contacto para maximizar su valor?». Este cambio de paradigma transforma la convergencia de una táctica de supervivencia en una poderosa estrategia ofensiva, donde la sinergia crea un activo de datos y audiencia mucho más valioso que la suma de sus partes. Este análisis desglosa los pilares operativos, tecnológicos y culturales de esta transformación, mostrando por qué la fusión es, hoy, el único camino viable hacia el crecimiento sostenible.

Este informe estratégico desglosa las claves operativas y financieras de esta transformación. A continuación, se detalla la hoja de ruta que los líderes del sector están implementando para navegar con éxito la era de la convergencia.

¿Por qué la inversión publicitaria en TV lineal ha caído un 15% en favor del digital?

La redistribución de la inversión publicitaria no es una tendencia, es un hecho estructural que redefine el mercado mediático español. La percepción de un declive de la televisión lineal se fundamenta en cifras contundentes que reflejan un cambio en el comportamiento tanto de las audiencias como de los anunciantes. Estos últimos buscan, cada vez con más urgencia, la capacidad de segmentar, medir y optimizar sus campañas con una granularidad que el medio tradicional no puede ofrecer por sí solo. La promesa del marketing digital de llegar al consumidor adecuado, en el momento preciso y con un mensaje personalizado, ha provocado una migración masiva de presupuestos.

Las cifras confirman esta transición. Mientras que la televisión lineal sigue siendo un actor principal, su dominio se ha visto significativamente erosionado. Los datos más recientes muestran que mientras la TV lineal atrajo una inversión considerable, el entorno digital la ha superado con creces, consolidándose como el principal receptor de la tarta publicitaria. De hecho, la TV lineal recibió 1.480 millones mientras digital alcanzó 2.810 millones en 2023, una brecha que evidencia la magnitud del cambio. Esta transferencia de capital no se dirige a un único canal, sino que se fragmenta en un ecosistema digital complejo.

Para entender la estrategia de los anunciantes, es crucial analizar hacia dónde se dirige exactamente esa inversión digital. La supremacía no pertenece a un único formato, sino a una combinación de plataformas que cumplen diferentes objetivos del funnel de marketing.

Esta atomización demuestra que la batalla ya no es simplemente «TV vs. Internet», sino una competencia mucho más sofisticada por la atención del usuario a través de múltiples puntos de contacto digitales. Para los grupos de comunicación, la única respuesta viable es construir un ecosistema propio que pueda competir en todos estos frentes simultáneamente.

Por qué depender solo de la publicidad tradicional es un suicidio empresarial hoy

La dependencia exclusiva del modelo publicitario tradicional es una estrategia de alto riesgo en el entorno actual. La erosión de la inversión en TV lineal es solo la punta del iceberg; bajo la superficie, emergen nuevas amenazas que desafían la viabilidad de los modelos de negocio históricos. La complacencia es el camino más rápido hacia la obsolescencia, y los grupos mediáticos que no diversifiquen activamente sus fuentes de ingresos se enfrentan a un futuro incierto, por no decir inexistente. La supervivencia exige una visión proactiva que vaya más allá de la optimización de los inventarios publicitarios tradicionales.

El ecosistema publicitario se ha vuelto más complejo y competitivo, con nuevos actores que desvían presupuestos que antes estaban garantizados para los grandes grupos audiovisuales. Para un estratega, es vital identificar y anticipar estos vectores de disrupción:

• Canales FAST (Free Ad-supported Streaming TV): Plataformas como Pluto TV y Rakuten TV, con su oferta de contenido gratuito financiado por publicidad, están capturando una porción creciente de la inversión destinada al vídeo.
• Desaparición de las cookies de terceros: Este cambio tectónico reduce drásticamente el valor de la publicidad programática para aquellos publishers que no posean una robusta estrategia de datos propios (first-party data).
• Auge del Retail Media: Gigantes como Amazon.es o Carrefour.es se convierten en medios publicitarios, permitiendo a las marcas invertir directamente en el punto de venta digital, desviando inversión de los medios tradicionales.
• Necesidad de una presencia omnicanal: Las empresas ya no pueden depender únicamente de medios tradicionales. La integración de redes sociales, apps móviles y otras plataformas digitales es obligatoria para mantener la relevancia.
• Exigencia de métricas en tiempo real: Los anunciantes demandan la capacidad de ajustar sus estrategias sobre la marcha, algo que la medición de audiencias tradicional no puede ofrecer con la misma agilidad que las plataformas digitales.

Este movimiento ilustra una verdad fundamental: el futuro de los grandes grupos no está solo en la producción de contenido, sino en la construcción de una marca capaz de monetizarse a través de múltiples vías, desde eventos en vivo hasta comercio electrónico y suscripciones.

Modelos de suscripción vs Publicidad: qué vía de ingresos salva las cuentas de los medios en 2024

Ante la erosión del modelo publicitario tradicional, el debate estratégico en las cúpulas directivas se ha centrado en una dicotomía aparente: ¿apostar por un modelo de suscripción (SVOD) que garantiza ingresos recurrentes o redoblar esfuerzos en el modelo basado en publicidad (AVOD) para maximizar el alcance? La realidad del mercado español en 2024 demuestra que esta es una falsa elección. La solución más robusta no es una u otra, sino una simbiosis inteligente entre ambas: el modelo híbrido o «Freemium».

La publicidad, lejos de estar muerta, sigue siendo un pilar fundamental. Los grupos que han sabido integrar sus activos digitales y lineales han visto cómo este flujo de ingresos no solo se estabiliza, sino que crece. Un ejemplo claro es que, en un entorno competitivo, Atresmedia aumentó sus ingresos publicitarios en 35 millones de euros en el primer semestre de 2024, demostrando la potencia de una oferta publicitaria convergente. Sin embargo, depender únicamente de este ingreso es arriesgado. Aquí es donde la suscripción juega un papel transformador.

La estrategia ganadora, como señalan los analistas del sector, es aquella que utiliza el contenido gratuito y financiado por publicidad como un masivo embudo de adquisición. Como lo resume un informe clave del sector:

El modelo híbrido como único ganador: el éxito reside en el modelo ‘Freemium’. Una base masiva de usuarios en el modelo con publicidad (AVOD) actúa como embudo de conversión hacia una suscripción premium (SVOD).

– Análisis del mercado español de streaming, Informe sobre modelos de negocio audiovisual 2024

Esta aproximación permite a los grupos mediáticos jugar en dos tableros: capturar la mayor audiencia posible con una barrera de entrada nula (AVOD) y, al mismo tiempo, identificar y convertir a los «superfans» en suscriptores de pago (SVOD), quienes buscan una experiencia sin anuncios, con acceso anticipado o contenido exclusivo. La clave es un equilibrio bien calibrado, donde cada modelo alimenta al otro.

Por qué un usuario multicanal vale 3 veces más para los anunciantes

El objetivo final de la convergencia de medios no es simplemente acumular audiencias en diferentes plataformas, sino construir un activo de datos unificado que permita una valorización superior de cada usuario. Un espectador anónimo frente al televisor tiene un valor limitado. Un usuario registrado que consume contenido en la web, en la app móvil y en la Smart TV es un activo estratégico de valor exponencialmente mayor. La razón es simple: la capacidad de trazar un perfil de consumo completo, identificar intereses y, en última instancia, ofrecer a los anunciantes una segmentación precisa y medible que la TV lineal por sí sola no puede igualar.

La inversión publicitaria sigue al dato. El crecimiento imparable del entorno digital, donde según el último informe InfoAdex, el 47,6% de la inversión publicitaria en medios controlados corresponde al digital, se debe a esta capacidad de medición y segmentación. Cuando un grupo mediático unifica sus audiencias, puede ofrecer a una marca la posibilidad de impactar al mismo usuario en diferentes momentos del día: con un spot en el prime time televisivo, un pre-roll en el vídeo que consume en el metro desde su móvil y un banner en la noticia que lee en el ordenador de la oficina. Este alcance incremental y esta frecuencia controlada son exactamente lo que buscan los anunciantes para maximizar el retorno de su inversión.

La evolución de esta estrategia es la televisión direccionable o Addressable TV, que permite servir anuncios diferentes a distintos hogares mientras ven el mismo programa. Como visiona Alfonso Pérez Teijeiro, Director comercial de Mediaset España: «En 2025, Addressable TV seguirá creciendo, impulsada por una mayor inversión de los anunciantes y una mayor penetración de la CTV y plataformas OTT». Este es el futuro: la personalización publicitaria a escala televisiva, un objetivo solo alcanzable a través de un ecosistema de medios verdaderamente convergente.

Cómo unificar la redacción de TV y Web sin quemar a los periodistas veteranos

La convergencia de redacciones es, quizás, el desafío más complejo a nivel operativo y cultural. No se trata simplemente de sentar a periodistas de televisión y web en la misma sala, sino de fusionar dos culturas de trabajo, dos ritmos y dos conjuntos de habilidades a menudo dispares. El riesgo principal es el agotamiento (burnout) y la resistencia al cambio, especialmente por parte de profesionales veteranos acostumbrados a los ciclos de producción más largos y definidos de la televisión. La clave del éxito no está en la imposición, sino en la integración inteligente y el respeto mutuo.

Una estrategia efectiva debe basarse en la creación de estructuras colaborativas y en la valorización de las fortalezas de cada equipo. La idea no es que un periodista de informativos se convierta de la noche a la mañana en un experto en SEO y community management, sino que ambos perfiles colaboren bajo una dirección unificada. La mentoría inversa, donde los nativos digitales forman a los veteranos en nuevas herramientas y narrativas, es una táctica fundamental para tender puentes y fomentar una cultura de aprendizaje continuo.

Este intercambio de conocimiento es crucial. El periodista tradicional aporta rigor, fuentes y una comprensión profunda de la narrativa audiovisual, mientras que el perfil digital aporta agilidad, conocimiento de las plataformas y la capacidad de interactuar con la audiencia en tiempo real. La fusión de estas habilidades crea un producto informativo más robusto y adaptado a las nuevas formas de consumo. El ejemplo de RTVE en la creación de una mesa central es una referencia de cómo estructurar esta colaboración.

CMS propio vs WordPress VIP: qué usan los grandes grupos para gestionar la convergencia

La tecnología es el esqueleto sobre el que se construye cualquier estrategia de convergencia. En el centro de esta infraestructura se encuentra el Sistema de Gestión de Contenidos (CMS), la plataforma que permite a las redacciones unificadas publicar, gestionar y monetizar contenido a través de múltiples canales. La elección del CMS no es una decisión meramente técnica, sino profundamente estratégica, ya que condiciona la agilidad, la capacidad de innovación y la eficiencia operativa de todo el grupo. En España, los grandes players han optado por caminos divergentes, reflejando sus prioridades de negocio.

La principal disyuntiva se plantea entre desarrollar una solución a medida (CMS propio) o confiar en una plataforma externa especializada, como WordPress VIP. Los grupos audiovisuales puros como Atresmedia y Mediaset España, cuyo negocio principal gira en torno al vídeo y a sus potentes plataformas de streaming (ATRESplayer, Mitele), han optado mayoritariamente por soluciones propietarias. La razón es el control: un CMS propio permite una integración nativa y total con sus reproductores de vídeo, sus sistemas de gestión de suscripciones y, crucialmente, sus ad-servers de televisión, algo vital para la monetización de un inventario masivo como el de Mediaset, que generó 2.872 millones de visualizaciones de clips en 2024.

Por otro lado, los grandes grupos de prensa como Prisa (El País) y Vocento (ABC) se han inclinado por WordPress VIP. Para ellos, la prioridad es la velocidad de publicación, la seguridad y la optimización para el contenido escrito y el SEO. WordPress VIP ofrece un ecosistema robusto y probado para el periodismo de texto, liberando a los equipos técnicos de la carga de mantenimiento de la infraestructura. La siguiente tabla, basada en análisis del ecosistema de medios español, resume estas opciones:

La elección, por tanto, depende del ADN del grupo mediático: para los centrados en el audiovisual y la monetización directa del vídeo, el control de un CMS propio es irrenunciable. Para los enfocados en el periodismo escrito a gran escala, la eficiencia de una plataforma como WordPress VIP es más atractiva. El futuro, representado por el enfoque ‘headless’, busca lo mejor de ambos mundos: unificar el contenido en un único repositorio para distribuirlo con flexibilidad en cualquier plataforma presente o futura.

El error de usar el mismo tono en el Telediario y en su canal de Twitch

Uno de los errores más comunes y costosos en la estrategia de convergencia es la simple transposición de formatos y tonos de un medio a otro. Asumir que un contenido que funciona en la televisión lineal tendrá el mismo éxito en una plataforma digital como Twitch o TikTok es ignorar las diferencias culturales fundamentales que rigen cada ecosistema. La marca de un medio (por ejemplo, el rigor informativo de un Telediario) debe mantenerse como núcleo, pero su expresión, su tono y su formato deben adaptarse radicalmente al lenguaje y las expectativas de cada plataforma.

El Telediario es un formato unidireccional, formal y de consumo pasivo. Twitch, por el contrario, es una plataforma de comunicación bidireccional, informal y basada en la interacción constante con la comunidad. El chat no es un complemento, es parte del contenido. Intentar emitir un informativo tradicional en Twitch sin interactuar con los espectadores, sin adaptarse a su jerga y sin participar en la cultura de la plataforma (memes, emotes, donaciones) está condenado al fracaso. La audiencia no busca un monólogo, sino una conversación.

Esta adaptación no significa una pérdida de rigor, sino una traducción inteligente de los valores de la marca a un nuevo código de comunicación. Se trata de entender que en el entorno digital, especialmente en las plataformas en vivo, la autenticidad y la participación son tan importantes como la calidad de la información. El reto para los directivos es dar a los equipos digitales la autonomía y la confianza para experimentar con estos nuevos tonos, incluso si chocan con la cultura corporativa tradicional.

Cómo implementar header bidding en los portales de un grupo audiovisual

En el complejo engranaje de la monetización digital, el header bidding se ha consolidado como una tecnología esencial para maximizar los ingresos publicitarios. Para un grupo audiovisual que busca rentabilizar su masivo tráfico web, entender e implementar esta solución no es una opción, sino una necesidad competitiva. En esencia, el header bidding es un sistema de subasta avanzada que, en lugar de ofrecer el inventario publicitario a un único ad exchange de forma secuencial (el antiguo modelo «waterfall»), permite que múltiples fuentes de demanda (SSPs, Ad Exchanges) pujen por cada impresión de anuncio simultáneamente y en tiempo real.

El resultado es un aumento significativo del CPM (coste por mil impresiones), ya que se crea una competencia real por el inventario, garantizando que siempre gane la puja más alta disponible en el mercado. Para un directivo, esto se traduce directamente en un incremento de los ingresos programáticos y una menor dependencia de un único partner tecnológico. La implementación, aunque técnica, sigue una lógica estratégica clara: integrar un script en el `header` de la página web que gestiona estas subastas antes de que la página se cargue por completo.

La relevancia de esta tecnología se dispara en el contexto de la televisión conectada (CTV) y el streaming, un mercado en plena ebullición. La capacidad de aplicar lógicas de subasta programática al inventario de vídeo digital abre una nueva y lucrativa vía de ingresos. Según la nueva metodología de InfoAdex, la inversión en publicidad digital de TV, que engloba CTV y streaming, ya representa una cifra considerable, estimada en 210 millones de euros en 2024. Capturar una porción de este pastel requiere una infraestructura tecnológica a la altura.

La implementación de header bidding es un paso fundamental hacia una gestión más sofisticada y rentable del inventario publicitario. Como afirma un representante de Atresmedia en un debate sobre tendencias, «la tecnología permite que la televisión mejore enormemente su propuesta de valor, pudiendo ofrecer coberturas incrementales y segmentaciones más precisas«. El header bidding es una de las herramientas clave que materializa esta mejora en la propuesta de valor, tanto para el propio medio como para sus anunciantes.