¿Cómo ha cambiado la rentabilidad del sector audiovisual español en la última década?

El debate sobre el sector audiovisual español parece atrapado en una paradoja constante. Nunca se ha consumido tanto contenido, a través de tantas pantallas y con tanta avidez; sin embargo, el modelo de negocio que sustentó a la industria durante medio siglo, la televisión lineal financiada por publicidad, muestra signos evidentes de agotamiento. Analistas y medios a menudo caen en la narrativa simplista de la «muerte de la televisión», señalando la migración de la inversión publicitaria hacia gigantes digitales como Google o Meta y la aparente desconexión de las audiencias más jóvenes.

Esta visión, aunque parcialmente cierta, ignora la compleja metamorfosis que está ocurriendo bajo la superficie. Los grandes grupos mediáticos no están asistiendo pasivamente a su declive; están ejecutando una profunda reestructuración de su modelo de valor. La verdadera cuestión para inversores, profesionales y analistas no es si el sector audiovisual sigue siendo rentable, sino cómo se están reconfigurando las fuentes de esa rentabilidad. La caída de un pilar (la publicidad tradicional) está forzando la construcción de un edificio completamente nuevo, más diversificado y resiliente.

Este análisis se aleja del obituario de la televisión para ofrecer una radiografía económica de su reinvención. No se trata de una batalla entre lo viejo y lo nuevo, sino de la creación de un ecosistema híbrido donde los activos estratégicos de los operadores históricos (producción de calidad, entornos publicitarios seguros y marcas consolidadas) se convierten en la moneda de cambio para competir en un mercado fragmentado. Exploraremos las estrategias de racionalización de costes, la emergencia de nuevos modelos de ingresos y las palancas, a menudo invisibles como los incentivos fiscales, que están definiendo la rentabilidad del sector en esta nueva era.

Para comprender en profundidad esta transformación, hemos desglosado los factores clave que están modelando el presente y futuro económico del audiovisual en España. Este recorrido nos permitirá entender las amenazas, pero sobre todo, las oportunidades que emergen de esta profunda reorganización industrial.

¿Por qué la inversión publicitaria en TV lineal ha caído un 15% en favor del digital?

La contracción de la inversión publicitaria en la televisión lineal no es una percepción, sino una realidad cuantificable. El mercado se enfrenta a una doble presión: por un lado, la fragmentación de la audiencia hacia plataformas de streaming (SVOD) que reduce el inventario de espectadores simultáneos; por otro, la competencia directa de los gigantes digitales que ofrecen a los anunciantes herramientas de segmentación muy precisas. Los datos confirman esta tendencia: la inversión en televisión lineal registró una caída del 8,8% en los primeros nueve meses de 2025, según cifras de InfoAdex. Esta situación ha impactado directamente en los principales actores; Atresmedia vio reducidos sus ingresos publicitarios un 8,7% y Mediaset España un 9,5% en el mismo periodo.

Sin embargo, reducir el análisis a una simple fuga de capital sería un error. Los grupos mediáticos tradicionales están contraatacando al capitalizar uno de sus activos más valiosos: la seguridad del entorno de marca («brand safety»). Frente a la incertidumbre del «open web», donde los anuncios pueden aparecer junto a contenido de baja calidad o polémico, la televisión y sus plataformas digitales asociadas ofrecen un contexto editorial controlado y de prestigio. Esta garantía de calidad se ha convertido en un argumento de venta crucial.

En la era post-cookie, anunciarse en el ecosistema controlado de un grupo mediático español (TV + digital) ofrece una garantía de entorno seguro y de calidad que la compra programática en el ‘open web’ no puede igualar.

– Informe del sector audiovisual, Análisis del mercado publicitario español

La estrategia actual de los grandes conglomerados como Atresmedia y Mediaset, que juntos controlan más del 83% del mercado publicitario televisivo, no es solo frenar la caída, sino construir una oferta híbrida. Combinan el alcance masivo de la TV lineal con la segmentación de sus plataformas digitales (como Atresplayer o Mitele), creando un «walled garden» (jardín vallado) de alta calidad. De este modo, no solo compiten por el presupuesto de televisión, sino también por una porción del creciente pastel de la publicidad digital en vídeo.

Cómo reducir los costes operativos de una emisora tradicional sin sacrificar la calidad técnica

Ante la presión sobre los ingresos, la palanca más directa para mantener la rentabilidad es la racionalización operativa. Durante décadas, la producción y emisión de televisión ha sido una industria de altos costes fijos: estudios, unidades móviles, infraestructura de transmisión y, sobre todo, derechos de contenidos. Hoy, la tecnología ofrece vías para reducir drásticamente estos gastos sin que la calidad percibida por el espectador se vea mermada. La transición de infraestructuras basadas en hardware específico (SDI) a soluciones basadas en software y redes estándar (IP) es el eje de esta revolución.

La adopción de tecnologías IP y la producción remota (REMI – Remote Production) permiten centralizar los recursos técnicos y humanos. En lugar de desplegar una costosa unidad móvil con todo su personal para cada evento, solo se envían las cámaras y el personal esencial al lugar, mientras que la realización, la mezcla de sonido y la producción gráfica se realizan desde un centro de producción centralizado a cientos de kilómetros. Esto no solo reduce costes de personal y logística, sino que también maximiza el uso de equipos caros. Se estima que la producción vía streaming puede llegar a ser hasta un 50% más económica en comparación con los métodos tradicionales de satélite o fibra dedicada.

Esta optimización se extiende a la gestión de contenidos. La compra de derechos de emisión, especialmente para ficciones y cine internacional, ha sido históricamente una de las mayores partidas de gasto. Mediaset, por ejemplo, logró reducir su gasto en derechos en un 17,6% como parte de su estrategia de control de costes. La externalización de servicios de producción a empresas especializadas y la automatización de procesos de continuidad son otras de las tácticas clave que permiten a las cadenas ser más ágiles y eficientes.

TV Generalista vs Influencers: ¿quién marca realmente la agenda política hoy en día?

El debate sobre la influencia en la opinión pública ha virado hacia el poder de los creadores de contenido digital. Se asume a menudo que los influencers y los streamers han usurpado a la televisión su rol como principal prescriptor, especialmente en el ámbito político y social. Si bien es innegable que figuras de Twitch o YouTube han construido comunidades muy fieles y con una gran capacidad de movilización en nichos específicos, los datos agregados invitan a matizar esta afirmación y a no subestimar el poder persistente de la televisión generalista.

A pesar de la caída constante, el consumo de televisión lineal en España sigue siendo masivo. En 2025, el promedio se situó en 157 minutos por persona y día. Aunque son 12 minutos menos que el año anterior, esta cifra representa una exposición diaria a un medio de comunicación que ningún influencer, por separado, puede igualar en términos de alcance bruto y transversalidad demográfica. Mientras que un streamer puede influir profundamente en un segmento concreto (jóvenes interesados en videojuegos, por ejemplo), un informativo o un debate político en prime time impacta simultáneamente a millones de personas de diferentes edades, ideologías y estratos sociales.

La clave reside en diferenciar los niveles de influencia. La televisión generalista sigue teniendo una capacidad inigualable para fijar la agenda («agenda-setting»): decide qué temas son relevantes para el debate público a gran escala. Los telediarios, los programas de actualidad y las entrevistas a líderes políticos son los que introducen los grandes marcos de discusión nacional. Por otro lado, los influencers y medios digitales actúan a menudo como una caja de resonancia y reinterpretación de esa agenda. Toman los temas establecidos por los medios masivos y los analizan, critican o amplifican para sus comunidades específicas, a menudo con un lenguaje y un enfoque más directos.

Por tanto, no se trata de una sustitución, sino de un ecosistema de influencia más complejo. La televisión sigue siendo el gran transatlántico que marca el rumbo del debate, mientras que los influencers son lanchas rápidas que navegan en sus aguas, explorando ángulos, movilizando a sus seguidores y, en ocasiones, logrando que el transatlántico vire ligeramente su curso. Para un anunciante o un estratega político, ignorar el poder de alcance masivo y de legitimación de la TV sería un error tan grave como despreciar la capacidad de prescripción y engagement de las comunidades digitales.

El error estratégico que llevó al cierre de cadenas locales históricas en España

La crisis del modelo televisivo no ha afectado a todos por igual. Mientras los grandes grupos nacionales han demostrado resiliencia, el eslabón más débil de la cadena, las televisiones locales y autonómicas de menor tamaño, ha sufrido una auténtica hecatombe. La razón principal de su vulnerabilidad reside en un error estratégico fundamental: una estructura de costes fijos desproporcionada para un mercado publicitario local y regional cada vez más atomizado y en contracción.

Muchas de estas cadenas nacieron imitando el modelo de las grandes televisiones nacionales, con estudios propios, personal técnico en plantilla y una parrilla de programación continua. Este modelo es insostenible cuando los ingresos publicitarios se desploman. Como señala un informe de KPMG, la disrupción digital se combinó con una crisis económica que provocó una reducción de la inversión publicitaria superior al 50% en sus peores momentos. Para las cadenas locales, cuya base de anunciantes es mucho más pequeña y sensible a los ciclos económicos, el golpe fue mortal.

La necesidad de transformación del sector se ha visto incrementada por la profunda crisis vivida en los últimos años, llegando a alcanzar en sus peores momentos una reducción de la inversión publicitaria superior al 50%.

– Informe KPMG, La tormenta perfecta de la disrupción digital en el sector media

El caso de las televisiones públicas autonómicas ilustra la magnitud de estas estructuras de costes. Aunque su financiación es principalmente pública, sus presupuestos revelan el alto coste de mantener un canal de televisión tradicional. Estos niveles de gasto son inalcanzables para una entidad privada que dependa exclusivamente del mercado.

El siguiente cuadro, basado en una recopilación de datos sobre televisiones públicas, muestra la escala de presupuestos y personal que manejan algunas de las principales corporaciones autonómicas, evidenciando una estructura que las cadenas locales privadas no pueden replicar.

El error fatal de muchas cadenas locales fue no adaptarse a tiempo hacia un modelo «lean» o ágil: externalizando producción, apoyándose en la tecnología IP y enfocándose en contenido hiperlocal de bajo coste que no compitiera frontalmente con la oferta de las nacionales, sino que la complementara. Al intentar ser una versión a escala de las grandes, quedaron atrapadas entre unos costes inasumibles y unos ingresos menguantes.

Cuándo invertir en tecnología IP: las 3 señales de obsolescencia en tu estudio

La transición de la infraestructura tradicional de vídeo (SDI) a una basada en redes de Protocolo de Internet (IP) no es una mera actualización tecnológica, sino una decisión estratégica fundamental que impacta directamente en la rentabilidad. Para un director técnico o financiero, la pregunta no es «si» migrar, sino «cuándo». Identificar las señales de obsolescencia del sistema actual es clave para justificar la inversión y planificarla de forma ordenada. Existen tres indicadores claros que alertan de que ha llegado el momento.

La primera señal es el incremento de los costes de mantenimiento y la dificultad para encontrar repuestos. La tecnología SDI, basada en hardware específico, tiene un ciclo de vida limitado. A medida que los equipos envejecen, las averías se vuelven más frecuentes y costosas. Encontrar piezas de recambio para matrices o mezcladores antiguos puede convertirse en una odisea, generando tiempos de inactividad que una emisora no se puede permitir. Cuando el presupuesto de mantenimiento supera un umbral crítico, la inversión en una nueva infraestructura IP, con componentes de TI estándar y más económicos, se vuelve financieramente lógica.

La segunda señal es la inflexibilidad para adoptar nuevos formatos y flujos de trabajo. El ecosistema audiovisual exige una agilidad constante para producir en formatos como 4K, HDR (High Dynamic Range) o para integrar flujos de trabajo remotos. Las infraestructuras SDI son rígidas y escalar o modificar su capacidad a menudo requiere un recableado complejo y costoso. Si el estudio no puede responder con agilidad a las demandas de producción de nuevos clientes o formatos sin incurrir en costes prohibitivos, su equipamiento se ha convertido en un lastre competitivo. La tecnología IP, por su naturaleza definida por software, ofrece una flexibilidad casi infinita para reconfigurar flujos y escalar capacidades.

Finalmente, la tercera señal es la incapacidad de integrarse eficientemente con el entorno digital. Una emisora moderna no solo emite por antena; distribuye contenido a través de su web, apps, y redes sociales. Un flujo de trabajo basado en IP facilita enormemente la creación de versiones y la distribución de contenido a múltiples plataformas de forma simultánea y automatizada, algo que es engorroso y manual en un entorno SDI. Cuando la brecha entre la producción y la distribución digital se convierte en un cuello de botella, es la señal definitiva de que la infraestructura central necesita una renovación completa.

Por qué un usuario multicanal vale 3 veces más para los anunciantes

En un entorno mediático fragmentado, el valor de un espectador ya no se mide únicamente por el tiempo que pasa frente al televisor. El concepto de «usuario multicanal» se ha convertido en la métrica clave para los anunciantes y, por ende, para la rentabilidad de los grupos mediáticos. Un usuario multicanal es aquel que interactúa con la marca de un medio a través de diferentes puntos de contacto: ve un programa en la TV lineal, comenta en sus redes sociales, consume contenido extra en la aplicación móvil y visita su portal de noticias. Este perfil es exponencialmente más valioso que un espectador pasivo tradicional por tres razones fundamentales.

Primero, la acumulación de datos («data-stacking»). Cada interacción en una plataforma digital deja una huella de datos (preferencias, horarios de consumo, datos demográficos) que permite crear un perfil de usuario mucho más rico y preciso. Mientras que la TV lineal solo ofrece métricas de audiencia agregadas y poco granulares, el ecosistema digital de un grupo mediático permite una segmentación avanzada. Esto habilita la venta de publicidad programática dirigida, mucho más eficaz y, por tanto, mejor pagada por los anunciantes. Este enriquecimiento de datos es lo que permite a los grupos competir con la oferta de Google y Facebook.

Segundo, el aumento del «engagement» y la lealtad. Un usuario que interactúa con una marca en múltiples plataformas desarrolla una relación más profunda y un mayor compromiso emocional. Esta lealtad no solo se traduce en un consumo más recurrente, sino que también crea un efecto de «halo positivo» que se transfiere a la publicidad emitida en ese entorno. Los anunciantes están dispuestos a pagar una prima por asociar su marca a un contenido que genera una comunidad activa y comprometida. Esta es la base sobre la que se asienta el creciente negocio audiovisual español, cuya cifra de negocio se estima que alcanzará los 8.000 millones de euros en 2024.

La inversión en contenido audiovisual, en participar en el segmento SVOD, va a seguir aumentando en los próximos dos años.

– José María Álvarez Monzoncillo, Catedrático de Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos

Tercero, la multiplicación de oportunidades de monetización. Un único contenido puede generar ingresos por múltiples vías gracias a este usuario: publicidad en la emisión lineal (AVOD), publicidad pre-roll en el visionado bajo demanda, ingresos por suscripción en la plataforma premium (SVOD), e incluso ingresos por comercio electrónico o eventos asociados a la marca. La estrategia de los grandes grupos pasa por guiar al usuario a través de este ecosistema, maximizando el «lifetime value» de cada individuo. Por ello, la verdadera batalla no es solo por la audiencia, sino por construir el ecosistema digital más atractivo y completo en torno a sus marcas de contenido.

Por qué los inversores ajenos al sector están financiando cine español para deducir impuestos

Una de las vías de financiación más interesantes y menos conocidas que ha ganado tracción en el sector audiovisual español es la entrada de capital de inversores completamente ajenos a la industria, atraídos por un poderoso catalizador: los incentivos fiscales a la producción cinematográfica. Este mecanismo, diseñado para fomentar la industria cultural, se ha convertido en un producto de inversión alternativo que permite a empresas de otros sectores (construcción, energía, finanzas) optimizar su factura fiscal mientras participan en la financiación del cine y las series.

El sistema se basa en las deducciones que ofrece el Impuesto de Sociedades. Según la normativa fiscal española vigente, las producciones españolas pueden generar una deducción del 30% sobre el primer millón de euros de coste y del 25% sobre el exceso. El productor, que a menudo no tiene suficientes beneficios para aplicar toda la deducción generada, puede «vender» este crédito fiscal a otra empresa a través de una estructura de Agrupación de Interés Económico (AIE). El inversor aporta capital a la AIE (que financia la película), y a cambio, se anota la deducción fiscal en su propia declaración de impuestos, obteniendo un retorno financiero casi garantizado.

Este mecanismo se vuelve aún más atractivo en ciertos territorios con regímenes forales o especiales, que ofrecen condiciones superiores a la normativa estatal. Esto ha generado un verdadero «arbitraje fiscal» dentro de España, donde la localización de una producción puede depender tanto de criterios creativos como, sobre todo, financieros.

El siguiente cuadro resume las diferencias en los principales regímenes de incentivos, mostrando por qué territorios como Canarias o Navarra se han convertido en polos de atracción para la producción nacional e internacional.

Para los productores, este sistema es una fuente de financiación crucial que reduce la dependencia de las televisiones y las subvenciones públicas. Para los inversores, es una forma de diversificar su cartera con un producto de bajo riesgo y alta rentabilidad fiscal. Este flujo de capital externo está inyectando liquidez en el sector, permitiendo la realización de proyectos más ambiciosos y contribuyendo de forma silenciosa pero decisiva a la rentabilidad global de la industria audiovisual española.

Modelos de suscripción vs Publicidad: qué vía de ingresos salva las cuentas de los medios en 2024

La dicotomía entre modelos de suscripción (SVOD) y modelos basados en publicidad (AVOD) ha sido el eje central del debate sobre la monetización del contenido en la última década. Sin embargo, la realidad del mercado en 2024 demuestra que la solución no es una elección binaria, sino una coexistencia estratégica y la aparición de modelos híbridos. La rentabilidad ya no proviene de apostar por un único caballo, sino de construir un establo con diferentes fuentes de ingresos que se adapten a distintos tipos de contenido y segmentos de audiencia.

El panorama actual de la monetización en streaming es un espectro de opciones:

• SVOD (Subscription Video on Demand): El modelo «premium» sin publicidad, popularizado por Netflix o HBO Max. Se basa en la exclusividad y calidad del contenido para justificar una cuota mensual.
• AVOD (Advertising Video on Demand): Contenido gratuito para el usuario, financiado íntegramente por inserciones publicitarias, como en YouTube o las secciones gratuitas de Atresplayer o Mitele.
• FAST (Free Ad-supported Streaming TV): Canales lineales temáticos emitidos por streaming, de forma gratuita y con pausas publicitarias, imitando la experiencia de la TDT. Plataformas como Pluto TV o Rakuten TV son pioneras en este modelo en España.
• HVOD (Hybrid Video on Demand): Un modelo híbrido que ofrece una suscripción a precio reducido a cambio de que el usuario acepte ver una cantidad limitada de publicidad. Es la apuesta de plataformas como Netflix o Disney+ para captar suscriptores más sensibles al precio.
• TVOD (Transactional Video on Demand): El modelo de videoclub digital, donde el usuario paga por alquilar o comprar un contenido específico (una película, un partido de fútbol), como en Apple TV o Rakuten TV.

La tendencia más significativa es el auge de los modelos gratuitos con publicidad, especialmente los canales FAST. Para los grupos mediáticos, representan una oportunidad de oro para recuperar audiencias y presupuestos publicitarios que se habían fugado de la TDT. Como señala IAB Spain, los canales FAST no canibalizan, sino que complementan, al ampliar la cobertura en segmentos de audiencia que ya no consumen televisión tradicional.

Los canales FAST aumentan la cobertura en las audiencias que buscan para sus campañas de televisión.

– IAB Spain, Top tendencias digitales 2023

La estrategia ganadora para un grupo mediático en 2024 no es elegir entre suscripción o publicidad, sino construir un ecosistema que ofrezca todas las opciones. Un gran estreno puede lanzarse primero en el modelo SVOD para los suscriptores más fieles, pasar después a un modelo TVOD de alquiler, y finalmente, meses más tarde, alimentar el catálogo AVOD/FAST para una monetización a largo plazo. Esta gestión dinámica del ciclo de vida del contenido es la verdadera clave para maximizar la rentabilidad de cada producción.

En definitiva, la evaluación de la salud financiera de cualquier empresa del sector audiovisual español requiere una nueva lente de análisis. El inversor o analista que siga fijándose únicamente en la cuota de pantalla de la TDT estará mirando por el retrovisor. La capacidad de una compañía para construir un ecosistema diversificado, optimizar sus operaciones a través de la tecnología y apalancarse en todas las fuentes de ingresos disponibles —desde la publicidad programática hasta los créditos fiscales— será el único indicador fiable de su rentabilidad y viabilidad a largo plazo.